par Tabassum Siddiqui
En 2022, la CMRRA se tourne vers l’avenir. Dans ce monde en perpétuel changement, nous nous penchons sur les prochaines occasions à saisir en édition musicale. Nous discuterons avec de grands noms de notre secteur pour leur poser différentes questions : Qu’est-ce qui nous attend ? Quels changements sont-ils en cours au sein de votre entreprise ? Quelles sont vos prédictions ? Quelle chanson est-elle la bande sonore de l’avenir ? Pouvons-nous suivre le rythme ?
Fort de sa langue distincte, de son vedettariat régional et de son bassin de talents diversifié, le marché musical francophone occupe une place toute particulière au sein du milieu canadien de la musique. Établie à Montréal, l’Association des professionnels de l’édition musicale (APEM) est le porte-voix des éditeurs musicaux québécois et franco-canadiens. Elle représente 830 catalogues comportant 400 000 œuvres musicales.
L’APEM, qui célèbre son 20e anniversaire cette année, travaille à faire valoir les droits et intérêts des éditeurs musicaux. Elle milite pour la juste rémunération des éditeurs ainsi que des auteurs et des compositeurs qu’ils représentent, ainsi que pour un soutien accru à la culture en général et à la musique en particulier.
L’Association est donc bien placée pour apprécier les tendances naissantes du secteur de l’édition musicale et jeter un regard sur l’avenir. Un avenir dans lequel les nouvelles plateformes, la modification des lois sur le droit d’auteur et les enjeux de découvrabilité bouleversent l’industrie.
C’est Jérôme Payette, directeur général de l’APEM depuis 2015, qui pilote ce travail essentiel. Originaire de Joliette, une ville située à une heure de route de Montréal qui « baigne dans les arts et la culture », Payette est attiré par la musique dès son plus jeune âge.
« J’ai eu la chance que mes parents me fassent étudier le piano quand j’étais enfant. Je n’aimais pas beaucoup cela — je me souviens que je n’avais pas vraiment de plaisir à jouer avec le métronome, se rappelle-t-il en riant. Mais ensuite, vers 11 ou 12 ans, j’ai redécouvert la musique et j’ai commencé à jouer de la basse dans un groupe avec des amis. Je me suis intéressé de plus en plus à la musique quand j’ai compris qu’il était possible de créer sa propre musique. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à prendre la musique au sérieux. »
Bien avant d’arriver à l’APEM, Payette a donc été lui-même musicien. Après des études en interprétation jazz à l’université, il a joué sur les scènes montréalaises pendant plusieurs années.
« Pour un amoureux de la musique, c’est un grand avantage de travailler dans le milieu musical, confie-t-il. Ça m’a toujours motivé. La musique constitue une formidable façon d’apprendre en général, parce que, lorsque l’on apprend un instrument, on apprend à répéter et à travailler fort. C’est un apprentissage qui demande beaucoup de discipline. Ce sont des éléments qui sont très utiles dans mon travail actuel. »
Si l’expérience de Payette en musique l’a mené naturellement vers l’APEM, son chemin vers la direction générale de l’organisme a été aussi influencé par son autre diplôme : une maîtrise en management. Son mémoire traitait de l’influence de la société civile sur le développement culturel. Conscient de ses aptitudes à gérer les aspects pratiques de la musique (c’était toujours celui qui organisait les répétitions et les concerts pour ses groupes et qui s’assurait que tout le monde était payé), il décide de plonger du côté commercial de la musique.
« Quand j’ai commencé à travailler, je jouais encore quelques jours par semaine. Donc, la musique était toujours présente dans ma vie. Et elle l’est encore. Mais je voulais aussi faire une maîtrise et déposer un mémoire. C’était pour moi une façon d’approfondir le côté intellectuel et de relever un défi. Mon mémoire portait sur l’influence de la société civile sur le développement culturel, et c’est ce précisément que je fais au quotidien. »
Après l’obtention de son diplôme, Payette travaille comme consultant dans le domaine des arts à Montréal; il évalue des projets culturels et met sur pied des initiatives artistiques. Il est ensuite nommé directeur du développement de l’Orchestre symphonique de Laval. Dans le cadre de ces fonctions, il s’occupe des programmes éducatifs et communautaires, ainsi que des campagnes de financement.
En 2014, avant son arrivée à l’APEM, Payette est envoyé par le gouvernement du Québec à l’UNESCO, à Paris, pour travailler pendant six mois au Secrétariat de la diversité des expressions culturelles — une expérience formatrice dans laquelle il puise encore aujourd’hui.
La protection et la promotion de la culture continuent d’inspirer Payette, qui estime que son rôle à l’APEM consiste à assurer un encadrement et à construire des ponts.
« Je supervise tous les aspects de l’Association, explique-t-il. Je suis en contact direct avec les membres, je participe aux discussions avec la CMRRA et les autres sociétés de gestion, et je mets de l’avant les enjeux qui touchent l’industrie de la musique. Il s’agit de défendre les droits des membres et de répondre à leurs besoins pour les aider à avoir du succès. »
Ce succès repose directement sur la diversité des auteurs-compositeurs représentés par les membres de l’APEM (dont font partie une soixantaine d’éditeurs de musique), confie Payette, soulignant que le soutien aux artistes et leur juste rémunération constituent le fondement de toutes les activités de l’APEM.
Il ajoute : « Le droit d’auteur a une importance vitale pour notre industrie. Il est fondamental de conclure de bonnes ententes de licence, et la gestion collective est cruciale. Nous devons soutenir l’essor de nos talents — nous avons ici une richesse incroyable. Notre force à l’échelle locale nourrit notre succès à l’échelle internationale. Plus notre vivier de talents sera vaste, plus notre industrie sera fructueuse. »
Musicien francophone bilingue, Payette a à cœur de veiller à ce que les créateurs québécois et franco-canadiens soient bien représentés au sein du marché nord-américain, majoritairement anglophone. Il est également trésorier de la Coalition pour la diversité des expressions culturelles, qui défend activement les industries culturelles régionales et intervient au sujet du traitement de la culture dans le cadre des accords commerciaux internationaux.
« Le Québec est assurément un marché différent, aux caractéristiques distinctes, notamment la langue. Nous avons des talents incroyables, très divers. Certains éditeurs travaillent en français, d’autres, en anglais. Certains représentent des artistes autochtones, d’autres, des artistes provenant de différents horizons culturels. Nous avons beaucoup de créateurs de toutes sortes, mais aussi, il y a beaucoup de gens qui œuvrent dans le secteur culturel et qui veillent à ce que la musique d’ici se rende au public. »
Payette affirme que les algorithmes des services en ligne ne favorisent pas les chansons qui ne sont pas en anglais. « C’est difficile d’atteindre le public à l’aide de ces plateformes, car, en règle générale, elles ne recommandent pas suffisamment notre contenu. Il faut travailler sur cet aspect. C’est très important, car le catalogue d’un éditeur n’a de valeur que si les chansons sont connues du public ou qu’elles se rendent au public. »
Payette indique que les enjeux de découvrabilité sont liés aux revenus potentiels tirés de la diffusion en continu, mais aussi de la synchronisation et des concerts.
« En Amérique du Nord, le succès sur le marché francophone ne se chiffre pas de la même façon que sur le marché anglophone, et on tend à l’oublier. Par ailleurs, les paramètres des outils de recommandation ne sont pas configurés de façon à prendre en compte les différents marchés. »
Il poursuit : « Il y a des possibilités — il faut travailler avec les plateformes —, mais aussi des difficultés. Et je pense que, pour les petites entreprises, ainsi que les cultures et les genres de niche, il s’agit d’un environnement qui n’est pas si favorable au succès. Mais la technologie est formidable et elle pourrait générer une bonne valeur. »
Malgré les répercussions de la pandémie et les perturbations continues de l’univers numérique, Payette se dit encouragé par les tendances dont il est témoin dans le secteur de l’édition musicale de langue française.
L’APEM, qui compte seulement trois employés, dont Payette (qui espère agrandir l’équipe dans les années à venir), fait de plus en plus sentir son influence dans le milieu. Payette reconnaît que son bagage musical influe sur sa vision de la collaboration étroite exigée dans l’univers de l’édition.
« J’essaie toujours de faire des liens et de tirer parti de mon expérience et de mes forces. Pour être un musicien, il faut beaucoup de discipline : il faut travailler dur, mais aussi, être à l’écoute des autres. Il est essentiel d’écouter les autres pour jouer de jazz. Il faut apprendre la langue, puis tenter de trouver la meilleure façon de contribuer à la chanson, tout en s’arrimant à ce que les autres font. Il n’est pas question de vous, il est question de votre apport à l’ensemble. Et c’est de cette façon que j’aborde mon travail. »
Pour en savoir plus sur l’APEM, consultez apem.ca.
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